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二馬馬化騰和馬云輪流坐莊中國首富寶座這么久，終于讓位于一個(gè)大眾眼里的新面孔。9月8日，農夫山泉上市，開(kāi)盤(pán)漲85.12%，報39.8港元，創(chuàng )始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過(guò)馬云、
農夫山泉首富半日游，下一個(gè)輪到誰(shuí)？
發(fā)表時(shí)間：2020-09-09 17:41
文章來(lái)源：溦：zhongyangapp
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“二馬”馬化騰和馬云輪流坐莊中國首富寶座這么久，終于讓位于一個(gè)大眾眼里的新面孔。9月8日，農夫山泉上市，開(kāi)盤(pán)漲85.12%，報39.8港元，創(chuàng )始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過(guò)馬云、馬化騰，一度成為國內新晉首富。下午收盤(pán)時(shí)，農夫山泉股價(jià)回落至33塊，鐘睒睒的賬面身家縮水，但經(jīng)此一役，這位企業(yè)家已經(jīng)無(wú)法再低調。
在科技股不斷推高造富神話(huà)的這些年，來(lái)自傳統消費行業(yè)的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前，你可能壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)鐘睒睒的名字，但你肯定喝過(guò)農夫山泉，買(mǎi)過(guò)尖叫，看見(jiàn)過(guò)朋友瘋狂喝茶派，這些飲料都是農夫山泉旗下品牌。
農夫山泉近三年累計凈利潤119億，毛利率高達60%。也就是說(shuō)，每1元錢(qián)的銷(xiāo)售收入可以帶來(lái)約6毛錢(qián)的毛利。
農夫山泉收入增速
鐘睒睒的厲害之處還不止于此?，F年66歲的他擁有跌宕起伏的人生，年輕時(shí)干過(guò)泥瓦匠，當過(guò)記者，30年里和娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后從保健品行業(yè)激戰到賣(mài)水行業(yè)，書(shū)寫(xiě)了一段經(jīng)典的大佬交手故事。
01
1954年，鐘睒睒出生于杭州，為補貼家用，小學(xué)五年級就輟學(xué)，當過(guò)泥瓦工、還干過(guò)木匠，人生過(guò)得磕磕絆絆。他的第一次翻身機會(huì )，是高考恢復，23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍，卻連續兩年敗北，最終只好投身電大。
1984年，鐘睒睒考入了浙江日報。當初在他居住的大院里，還住著(zhù)高考復讀的馬云。
之后，鐘睒睒在報社一做就是5年。浙江人一向在賺錢(qián)上腦子靈活，盛產(chǎn)商人。記者生涯期間，鐘睒睒采訪(fǎng)過(guò)超過(guò)500位成功企業(yè)家，不僅積累了資源，也讓他看到當時(shí)下海創(chuàng )業(yè)的瘋狂。
1988年初，國家正式批準設立海南經(jīng)濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。比如吉利老板李書(shū)福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。鐘睒睒也緊跟其后。不過(guò)，他沒(méi)選擇炒樓，而是盯上了風(fēng)頭正盛的保健品市場(chǎng)。
1988年，太陽(yáng)神和娃哈哈正式開(kāi)賣(mài)，兩家企業(yè)用3年時(shí)間分別做到保健品市場(chǎng)第一第二。太陽(yáng)神主打生物健口服液，娃哈哈賣(mài)兒童營(yíng)養液，在電視上瘋狂循環(huán)的除了“當太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久”，就是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。
那個(gè)時(shí)候的小夫妻，給父母買(mǎi)完太陽(yáng)神，不忘給自己孩子買(mǎi)娃哈哈兒童營(yíng)養液。太陽(yáng)神和娃哈哈狠狠地教育了保健品市場(chǎng)。
到1993年，太陽(yáng)神的營(yíng)業(yè)額達到13億元，要知道，當年的海爾、聯(lián)想等新興企業(yè)，營(yíng)業(yè)額沒(méi)有一家超過(guò)10億元的。
之后，三株口服液等品牌也相繼問(wèn)世，打著(zhù)“農村包圍城市”的宣傳戰略迅速占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，三年間年銷(xiāo)售額高達80億。
保健品投入低，回報快，是鐘睒睒當時(shí)眼中最理想的掙快錢(qián)方式。他想在這里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的問(wèn)題，是沒(méi)有初始資金。
巧的是，那時(shí)的海南享受了特區紅利，娃哈哈給海南的經(jīng)銷(xiāo)商放出了低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格。鐘睒睒察覺(jué)到有羊毛可以薅，于是憑借做記者時(shí)期的人脈關(guān)系，成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理，之后，他利用職務(wù)之便，把低價(jià)拿到的貨物運到了廣東高價(jià)販賣(mài)。
這事沒(méi)能做太久，畢竟這是品牌方最深?lèi)和唇^的竄貨。娃哈哈董事長(cháng)宗慶后發(fā)現后，剝奪了鐘睒睒總代理身份，將其開(kāi)除。這是鐘睒睒和宗慶后的第一次正面硬剛，鐘睒睒完敗。
不過(guò)，讓宗慶后沒(méi)有想到的是，這位被自己炒了的銷(xiāo)售經(jīng)理，日后卻變成了最強大的競爭對手。不過(guò)這是后話(huà)，鐘睒睒已經(jīng)通過(guò)做倒爺，在娃哈哈身上薅到了第一桶金，拿到了保健品市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
02
37歲之后的鐘睒睒的經(jīng)歷，完全是一部重生復仇的狗血小說(shuō)。
1993年，鐘睒睒成立保健品公司“養生堂”，保健品果然利潤令人咋舌，他靠著(zhù)龜鱉丸一年掙了一千萬(wàn)。之后，鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國。清嘴、成長(cháng)快樂(lè )、朵而膠囊都是養生堂旗下產(chǎn)品，客群下到小學(xué)生，上到老年人，只要會(huì )走的都在他的營(yíng)業(yè)范圍內。
時(shí)間線(xiàn)上看，鐘睒睒是掘金保健品行業(yè)的第一波人，他的產(chǎn)品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢(qián)都沒(méi)少賺。
當鐘睒睒以及所有保健品企業(yè)都在大賺特賺的時(shí)候，宗慶后聞到了不對勁。首先是保健品成分不受監管，有品牌被查出含有不利兒童的激素；后來(lái)發(fā)展到惡意競爭，企業(yè)聯(lián)手媒體，互相爆對方的惡性事件新聞。
于是，宗慶后悄悄地退出了這個(gè)市場(chǎng)，改賣(mài)果奶，向飲料市場(chǎng)戰略轉移。鐘睒睒看著(zhù)自己的老對手走了，頓生警覺(jué)。
果然，90年代中后期，市場(chǎng)風(fēng)向大變。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期間曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)8瓶三株口服液服用?！叭瓿５率录卑l(fā)生后，市場(chǎng)大震，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品一夜之間消失。
但是，在變天之前，鐘睒睒已經(jīng)撤離了這趟渾水。1996年，鐘睒睒帶著(zhù)保健品市場(chǎng)賺來(lái)的起始資金，成立了農夫山泉，也開(kāi)始賣(mài)水了，和老東家娃哈哈對打。他又一次和宗慶后站在了同一個(gè)戰場(chǎng)上。這一次，鐘睒睒有了實(shí)力，但情況也并沒(méi)有很樂(lè )觀(guān)。
當時(shí)，娃哈哈在A(yíng)D鈣奶的市場(chǎng)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，并在1992年開(kāi)始生產(chǎn)礦泉水，是當之無(wú)愧的市場(chǎng)老大，年銷(xiāo)售額超過(guò)1個(gè)億，排在其后的則是樂(lè )百氏。鐘睒睒想做水生意，顯然難上加難，但是懂得競爭的他開(kāi)辟了另一條戰線(xiàn)。
2000年，鐘睒睒高調宣稱(chēng)：純凈水長(cháng)期飲用，有害人體健康。而農夫山泉，只生產(chǎn)天然水。而當時(shí)生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂(lè )百氏帶領(lǐng)下的所有水企。
之后，娃哈哈起草聲明抵制農夫山泉不正當競爭，而農夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息。最終農夫山泉被法庭判決敗訴。這是鐘睒睒和宗慶后的第二次較量，鐘睒睒雖然沒(méi)贏(yíng)，但宗慶后也沒(méi)落到多少好處。
隨后行業(yè)內接連爆發(fā)了幾次大事件，康師傅的“水源門(mén)”事件，怡寶的“水質(zhì)”之爭，不知不覺(jué)間，農夫山泉的市場(chǎng)占有率步步攀升。
不過(guò)農夫山泉蠶食市場(chǎng)的道路也并非一帆風(fēng)順。2013年，《京華時(shí)報》連續28天以76篇報道對農夫山泉持續狂轟亂炸，指責其標準不過(guò)關(guān)。
記者出身的鐘睒睒深知輿論環(huán)境的險惡，他親自出馬與京華時(shí)報記者當面對峙，力保農夫山泉形象不受損。這位低調大佬很明顯知道什么時(shí)候自己應該站出來(lái)。
品牌大戰是擺在臺面上的，所有人都看得見(jiàn)，但有一些策略，是農夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)之外多年深耕的。在生產(chǎn)鏈條上，農夫山泉有一套獨創(chuàng )邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。在渠道上，農夫山泉就開(kāi)始做輕，采取大經(jīng)銷(xiāo)制度，精簡(jiǎn)各層經(jīng)銷(xiāo)渠道，以此大力提高銷(xiāo)售毛利率。
2018年，農夫山泉的市場(chǎng)占有率為28.3%，已經(jīng)連續好幾年市場(chǎng)第一，而娃哈哈的市場(chǎng)占有率僅剩下不到7%。
03
農夫山泉9月登陸港交所，獲批募資10億美元。要知道，賣(mài)水早已不是一個(gè)性感的生意了，通常，如果投資人對上市的項目興趣不大，募資額就要往下壓一壓，可農夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。
從披露的數據來(lái)看，鐘睒睒直接持有農夫山泉17%的股份，又通過(guò)養生堂持股67%，是絕對的控股股東。
你以為農夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個(gè)身份是生物醫藥公司萬(wàn)泰生物的控股人，這又是上半年A股市場(chǎng)的一支妖股。
2001年，鐘睒睒通過(guò)養生堂，花了1710萬(wàn)元買(mǎi)入萬(wàn)泰生物95%股權。萬(wàn)泰生物的主要業(yè)務(wù)是做體外診斷試劑和疫苗，幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場(chǎng)熱點(diǎn)，公司踩了兩個(gè)第一，一個(gè)是國內第一批做體外診斷試劑，另一個(gè)是唯一一個(gè)獲批上市的HPV疫苗。
今年4月，萬(wàn)泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億，直接為鐘睒睒帶來(lái)800多億元的財富。
萬(wàn)泰生物從8.75元/股發(fā)行價(jià)飆升至今日開(kāi)盤(pán)200元，目前市值超800億元。
鐘睒睒曾公開(kāi)表示，農夫山泉不差錢(qián)，所以不上市。但是今年卻又瘋狂打臉。歸根結底，盡管是個(gè)超級富豪，鐘睒睒還是想賺更多的錢(qián)。只是這波掙錢(qián)方式轉移到了股票市場(chǎng)。
農夫山泉的招股書(shū)顯示，農夫山泉近三年累計凈利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報。也就是說(shuō)，鐘睒睒和他的家族在上市前，就把農夫山泉三年的家底分完。
這個(gè)分紅節奏是典型的家族企業(yè)套路，也是浙商的愛(ài)好。人狠話(huà)不多，鐘睒睒熟讀生意經(jīng)：A面是抓市場(chǎng)機遇；B面是分起錢(qián)來(lái)絕不手軟。
今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的凈利潤基本全部分光。無(wú)論市場(chǎng)如何質(zhì)疑，錢(qián)財都進(jìn)了鐘睒睒的腰包。
目前，農夫山泉的家底不多。分完紅，公司又窮了，還是需要錢(qián)來(lái)保證市場(chǎng)運營(yíng)和日常開(kāi)銷(xiāo)，于是，2020年1月至3月，農夫山泉向銀行貸款增加了15.5億元。截至2020年3月底，農夫山泉的現金及現金等價(jià)物接近21億，對于一家年營(yíng)收超過(guò)240億的企業(yè)而言，占比不算多。
不得不說(shuō)，鐘睒睒在上市前，可以說(shuō)是做到了自身利益最大化?；剡^(guò)頭看鐘睒睒，直到現在，他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會(huì )從不參加，就連萬(wàn)泰生物上市敲鐘他也沒(méi)露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。
這位悶聲發(fā)大財、特立獨行的頂級富豪證明了認清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營(yíng)銷(xiāo)才能贏(yíng)得消費者歡心。
那么，現在看看自己手中“大自然的印鈔機”農夫山泉，你覺(jué)得還甜嗎？
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