今天，你拆“生鮮盲盒”了嗎？

發(fā)表時(shí)間：2020-10-06 15:51

文章來源：溦：zhongyangapp

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2020年，連賣菜都開啟“驚喜消費(fèi)”新時(shí)代了。

對(duì)于95后、00后來說，手辦盲盒一定不陌生。為了抽到心儀的玩偶，有不少年輕人不惜砸下重金，甚至要靠“盲盒”續(xù)命。

但如果盲盒里的內(nèi)容不是玩具公仔，而是可以吃的豬肉、雞蛋、扇貝、油菜、胡蘿卜等生鮮菜品，這樣的“生鮮版”盲盒你還喜歡拆嗎？

“生鮮盲盒還可解決‘吃什么’這人生第一大難題，實(shí)屬刺激。”聊起親身體驗(yàn)，王萌嬌很是興奮。

2020年8月一天，王萌嬌去樓下的生鮮超市買菜。令她意外的是，超市中竟然賣起了生鮮盲盒，“共有15元、25塊元和35元三種選擇，每種盒子外觀也不一樣?！?/a>

“好奇心驅(qū)使，我從中檔價(jià)格抽了一個(gè)喜歡的盒子。驚喜的是，盒子里的蔬菜有玉米、四季豆、娃娃菜、海帶等，整體算下來也很實(shí)惠?！蓖趺葖杀硎?。

很大程度上，當(dāng)前的生鮮盲盒更像是一種營銷噱頭，通過滿足用戶的獵奇心理及好奇心驅(qū)動(dòng)商品銷售。而從商業(yè)角度，這未免不是一種經(jīng)營流量的手段。

眾所周知，生鮮平臺(tái)的獲客往往成本高，用戶黏度低。尤其2020年當(dāng)生鮮行業(yè)再次被資本選中，新一輪用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然開啟。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，接連40天內(nèi)，有近80億資本曾蜂擁入局生鮮賽道。與此同時(shí)，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭也來紛紛搶奪“菜市場(chǎng)”，就連昔日“破產(chǎn)重整”的生鮮公司也宣布收到了一份巨額投資意向書。

顯然，于生鮮行業(yè)而言，2020年注定是群雄爭霸的一年。

當(dāng)生鮮玩起“盲盒”，買菜也要“賭”運(yùn)氣？

盲盒的風(fēng)刮到了生鮮行業(yè)。

“驛起解鎖新生活，領(lǐng)一份生鮮盲盒，做一頓美食大餐，與家人一同出行……”投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，早在2020年5月，菜鳥驛站與哈羅助力車就已經(jīng)聯(lián)合推出了“生鮮盲盒”的免費(fèi)申領(lǐng)活動(dòng)。

兩個(gè)月后，今錦上生鮮也通過直播的形式開啟了抽獎(jiǎng)送生鮮盲盒的福利。據(jù)悉，用戶在其平臺(tái)參與每個(gè)整點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（每次3名），主播截圖抽中后即可獲得生鮮盲盒一份。這些盲盒的主要內(nèi)容有小龍蝦拌面、今錦上花椒雞、饞嘴牛蛙、鮮動(dòng)牛蛙、錦上酸菜魚等。

可見，盲盒已逐漸成為生鮮平臺(tái)營銷的“新玩法”。不過，于消費(fèi)端而言，能否抽中最愛的菜品完全憑借自己的運(yùn)氣。

前不久，95后女生蔣平惠在某生鮮平臺(tái)購買了生鮮盲盒，拆開后就像是收獲了“意外的驚喜”，菜品新鮮又精致。

“感覺自己中了大獎(jiǎng)，人生第一次體驗(yàn)到了買菜的樂趣?！笔Y平惠興奮不已。

實(shí)際上，伴隨盲盒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，盲盒已經(jīng)成為了各大商家進(jìn)行營銷的利器。從最初的潮流玩具品類，到圖書、美妝、礦泉水等盲盒自動(dòng)售賣機(jī)，再到如今的航空機(jī)票盲盒、生鮮盲盒等，盲盒正在以新的商業(yè)模式慢慢“出圈”，走向大眾消費(fèi)。

“生鮮盲盒更多是一種促銷的方式，本身迎合了人類獵奇的心理，比如一些意想不到的收獲或驚喜等等?！睂Ｗ⒂谙M(fèi)品投資的投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，尤其當(dāng)以95后為代表的Z世代崛起，開始主導(dǎo)新消費(fèi)潮流，盲盒自然成為了生鮮平臺(tái)進(jìn)行商品推銷的花式玩法之一。

2019年，天貓?jiān)l(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，其中95后占了大多數(shù)。盲盒已成為當(dāng)代95后最“燒錢”的硬核游戲，甚至成為了一種剛需的消費(fèi)方式。

不過，在上述投資人看來，如果“萬物皆可盲盒”，盲盒的吸睛力或?qū)⒋蟠鬁p弱?！懊ず械倪\(yùn)用終究還是需要依附于某些適合的場(chǎng)景。如果所有品類都以盲盒形式營銷，消費(fèi)者會(huì)愈發(fā)失去新奇感，最終效果可能會(huì)不如想象中滿意?！?/a>

40天近80億資本蜂擁進(jìn)場(chǎng)，昔日“破產(chǎn)”項(xiàng)目再收巨額投資意向

一場(chǎng)疫情，引爆線上剛需，生鮮電商也迎來了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。

每日優(yōu)鮮CFO王珺曾提到，疫情給整個(gè)生鮮行業(yè)帶來兩年以上的滲透速度。全國型玩家會(huì)進(jìn)一步的崛起，市場(chǎng)份額更向頭部集中，小型電商企業(yè)依舊還有機(jī)會(huì)。

嗅覺敏銳的資本聞風(fēng)而動(dòng)，掀起了生鮮賽道的又一場(chǎng)狂歡盛宴。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月28日到2020年8月5日這40天中，就有6家生鮮平臺(tái)連續(xù)獲得資本青睞，融資總金額約76.55億元。而且，從2020年1月至今，生鮮項(xiàng)目的單比融資均值達(dá)3.18億元，為近五年同期最高。

2020年6月28日，河南本土餐飲食材供應(yīng)鏈電商企業(yè)蓮菜網(wǎng)完成1.55億元B+輪融資，由美菜領(lǐng)投、河南省內(nèi)一家國有性質(zhì)基金公司跟投；緊接著第二天，2020年6月29日，考拉買菜完成數(shù)百萬元人民幣投資；2020年7月23日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，這也是生鮮到家行業(yè)目前的最大規(guī)模融資；2020年8月5日，誼品生鮮宣布完成25億元C輪融資……

曾在2020年8月投資社區(qū)生鮮小店“小兔買菜”的碧玉園創(chuàng)投VC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人牟寶璐彼時(shí)表示，“中國生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超過4萬億，線下是生鮮消費(fèi)主力場(chǎng)景，目前90%以上的買菜人群依然是到店消費(fèi)，但近幾年線下渠道正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，消費(fèi)場(chǎng)景正從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向社區(qū)生鮮店遷移，今年疫情也進(jìn)一步加速了這一轉(zhuǎn)變?！?/a>

生鮮領(lǐng)域投資人張會(huì)峰也對(duì)投中網(wǎng)稱，基于高頻剛需的品類特性，生鮮電商的想象空間巨大。伴隨近兩年生鮮電商的模式越來越傾向于線上線下融合，生鮮電商的未來方向也逐漸趨于明朗。

然而，值得一提的是，在此番資本熱潮來臨前，生鮮行業(yè)曾上演了一場(chǎng)生死大逃亡。2019年末，生鮮電商“呆蘿卜”、“吉及鮮”、“妙生活”等生鮮平臺(tái)相繼陷入關(guān)店停擺等風(fēng)波。隨后，呆蘿卜還向合肥中院申請(qǐng)了破產(chǎn)重整。

一時(shí)間，生鮮行業(yè)就像被按下了暫停鍵，許多創(chuàng)業(yè)者紛紛直呼，“玩不起資本寵兒的游戲，再也不會(huì)參與生鮮電商類項(xiàng)目?！?/a>

呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽更是直言，“低估了生鮮“燒錢”的速度”。根據(jù)CVSourcce投中數(shù)據(jù)，呆蘿卜此前曾共獲得近10億元融資。

不過，投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2020年9月4日，呆蘿卜的微信公眾號(hào)推送了兩條消息，疑似恢復(fù)運(yùn)營。這是自呆蘿卜陷入經(jīng)營危機(jī)后，公司公眾號(hào)的首次更新。公眾號(hào)在回復(fù)中稱，“目前有門店的城市：合肥、蕪湖、阜陽。如果您在其他城市，您也可以切到合肥看包郵到家的產(chǎn)品?！?/a>

李陽在近日呆蘿卜破產(chǎn)重整案第一次債權(quán)人會(huì)議上還當(dāng)場(chǎng)向法庭當(dāng)場(chǎng)提交了一份投資意向書。李陽表示，在9月7日夜間，公司收到了一份1000萬美元的投資意向書，目前雙方已經(jīng)蓋章生效。

“這是資本市場(chǎng)對(duì)呆蘿卜這半年重整期間持續(xù)經(jīng)營的肯定，而且還會(huì)有新的融資進(jìn)入公司?！崩铌柾嘎叮瞬耍ù籼}卜運(yùn)營主體）3年內(nèi)投資回報(bào)率將達(dá)到1.86到0.66倍，市值會(huì)超5億美元，達(dá)到上市的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

拿下“最難啃的骨頭”，供應(yīng)鏈?zhǔn)前l(fā)力核心

盡管屢受資本加持，但不得不正視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，生鮮電商是“最后藍(lán)海”的同時(shí)，也被稱為電商領(lǐng)域“最難啃的骨頭”。

自2005年生鮮電商在國內(nèi)初露萌芽至今，生鮮電商已經(jīng)過了15年的探索與前進(jìn)歷程。這期間，生鮮電商經(jīng)歷了數(shù)度起伏：燒錢補(bǔ)貼、資本泡沫、關(guān)停倒閉、一地雞毛……甚至，面對(duì)坎坷的發(fā)展道路，市場(chǎng)還發(fā)出了“生鮮電商已死”的聲音。

即使這個(gè)領(lǐng)域的新玩家層出不窮，但大部分企業(yè)依舊面臨著高成本、低毛利的盈利難題。

此前，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

“一方面，生鮮的非標(biāo)以及多樣的行業(yè)特性使得其的物流和供應(yīng)鏈都較為復(fù)雜，很難創(chuàng)新；另一方面，生鮮的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善?！睆垥?huì)峰對(duì)投中網(wǎng)稱，特別是最早那批做生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)并未看懂經(jīng)營生鮮的本質(zhì)，這自然而然造成了大批量的失敗案例。

不過，2020年以來，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)異軍突起。資本曾在短短一個(gè)月內(nèi)向社區(qū)團(tuán)購公司輸血達(dá)50億元，GGV紀(jì)源資本、啟明創(chuàng)投、鼎暉投資等一眾頭部機(jī)構(gòu)紛紛下注。作為生鮮的經(jīng)營模式之一，生鮮電商似乎也找到了打破虧損魔咒的新通路。

“它（社區(qū)團(tuán)購）是生鮮模式里面唯一一個(gè)可以賺錢的?！笔C團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢曾直言。

整體來看，當(dāng)前，生鮮電商平臺(tái)共有三種模式：其一是大型商超O2O的模式，以盒馬鮮生、7fresh為代表；其二，是小型社區(qū)服務(wù)模式，主要分為社區(qū)生鮮店（錢大媽、百果園）與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)（十薈團(tuán)、食享會(huì)等）；第三種，是以前置倉為核心的到家模式，典型企業(yè)有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。近日，每日優(yōu)鮮宣稱2019年底已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

但本質(zhì)上，不管何種商業(yè)模式，生鮮電商終究還是零售的生意。這意味著，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與倉配體系才是生鮮破局的關(guān)鍵鑰匙。

正如北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽曾提到那樣，面對(duì)更大的市場(chǎng)版圖和更為復(fù)雜的跨區(qū)域競爭環(huán)境，生鮮電商平臺(tái)真正的核心競爭力不在于模式本身，而是在供應(yīng)鏈保障能力、商品品質(zhì)采購能力已經(jīng)整個(gè)運(yùn)營流程的成本控制能力。

換句話說，供應(yīng)鏈才是生鮮平臺(tái)突圍制勝的根本武器。

上一篇：羅永浩2年還4億，錢都從哪來？下一篇：疫情之后，民宿巨頭 Airbnb 將如何轉(zhuǎn)變

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